行业观察 | 新冠疫情对化妆品行业造成哪些影响和变化？

　　新冠疫情，牵动着每一位国人的心。疫情下，化妆品行业短期冲击难以避免，疫情前，我国化妆品规模保持着稳定的增长态势，据欧睿国际统计，2018年我国化妆品规模为4100亿元，增速超过12%，受新冠疫情的冲击，化妆品领域将会受到哪些影响和变化呢，本文将重点进行讨论。

　　我们对比2003年非典时期，化妆品行业表现相对较为稳定，5月受疫情影响明显。在疫情最严峻、对整体消费影响最大的4、5月份，化妆品零售额分别同比增长20.3%、14.6%，增速均同比有所提升。但5月份化妆品消费增速仍然受到明显拖累，当月增速在全年各月中排名倒数第二（2003年各月化妆品零售复合增速为18%）。

　　由2003年经验可知，在疫情影响下，消费短期承压，且可选品类受影响程度大于必需品类。抛开2003、2020年化妆品成长自身成长差异性，近年彩妆兴起、成为化妆品成长重要动力、占比不断提升，化妆品可选属性上升，因此2020年新型疫情对化妆品总体需求影响增大。

　　化妆品消费短期冲击明显，影响幅度：彩妆>护肤品>日化

　　本次疫情潜伏期长、传染性强，控制疫情的有效途径为：减少外出，勤洗手，保持个人卫生；外出尤其是在人员密集场所时佩戴口罩。因此，日化洗护清洁类产品具有一定刚性，能够一定程度弥补疫情冲击。护肤和彩妆则均因外出减少而降低需求，尤其是必选属性更强的彩妆预计短期受影响较大。

图：本次新型冠状病毒肺炎疫情对不同品类化妆品影响预测

　　1）彩妆：由于外出减少，预计彩妆整体使用会下降，细分品类下降程度：唇妆>底妆>眼妆。鉴于彩妆消费习惯已养成，且全民宅居后有心情释放的内在需求，预计疫情结束后彩妆消费会迅速回补。

　　2）护肤品：由于宅在家中，护肤品使用变少，但预计下降程度小于彩妆，其中面膜下降大于其他。

　　3）日化：日化需求较为刚性，但从结构上看，由于需勤洗手，香皂、洗手液的使用会逆势明显增多，预计杀菌类洗护产品需求增加，受益程度：杀菌类>清洁类>沐浴类。疫情结束后，随着卫生习惯养成，预计杀菌类产品将继续保持良好增长。

　　威露士、滴露等绝对龙头品牌销售均迎来爆发，但受困复工时期延长和物流、供应商等影响，产能无法满足需求，威露士、滴露天猫旗舰店中多种消毒液、洗手液均已断货或限量供应。

图：滴露、威露士天猫旗舰店因订单暴增而供应不足

　　短期广告投放延后，宅经济加速内容营销趋势

　　化妆品品牌的发展倚重营销，广告投放等营销费用占收入比重高于其他消费品类。近年随着消费者触达媒体从线下转向线上，文字转向短视频等，品牌方营销投放重点亦逐步从线下转向线上，例如微信、微博、小红书、抖音、快手等。2019 年短视频兴起，网红/达人纷纷开启带货模式，薇娅、李佳琦等头部网红带货能力惊人。

　　预计疫情背景下，一方面短期销售受到抑制，品牌商选择延迟广告投放，另一方面，消费者出行不便、在家时长增多，宅经济背景下将花费更多时长在短视频等APP上，品牌方转向内容营销趋势更加迫切、对线上优势网红资源争夺更加激烈。

　　化妆品作为短视频、直播链接电商销售的最核心品类之一，将受益疫情驱动的新数字化营销流量集中。消费者于疫情期间在家观看更多直播带货，有效提升疫情结束后恢复性消费的潜力。在2月10日的复工首日，知名网红李佳琦直播间就迎来了1600万的观看人次。

　　线下渠道首当其冲承压，线上预计先抑后扬

　　受疫情影响，部分城市百货、购物中心等实体零售此刻紧闭大门，在消费者空间活动受到限制后，线上渠道成为了更安全的消费路径。

　　疫情期间，消费者减少外出，直营占比高、线下销售占比高的公司将受到更大冲击，预计电商需求增加；疫情结束伊始，出于谨慎，预计线下客流的恢复将有所滞后；疫情过后，鉴于网购消费习惯得到强化，预计疫情将推动化妆品消费进一步向线上转移。

　　但对于化妆品电商而言，疫情影响偏利好。虽然受到电商物流配送不足和延迟复工的影响，以及天猫取消多项促销节日等，1月份化妆品电商增速明显放缓。但一方面只要疫情影响正常外出，部分线下消费将持续被动转移至线上，进一步提升化妆品电商的渗透率，如部分中老年人群和低线市场等，且当前物流已开始逐步复工，网购将出现反弹。

图：阿里全网化妆品月销售额同比增速

　　另一方面，疫情期间人们接受信息基本全部来自于线上，有利于短视频广告、直播带货的形式进一步普及和深化。化妆品作为短视频、直播链接电商销售的最核心品类之一，将受益疫情驱动的新数字化营销流量集中。消费者于疫情期间在家观看更多直播带货，有效提升疫情结束后恢复性消费的潜力。

　　结束语

　　总体来看，化妆品作为代表性可选消费品，面对疫情冲击势必会有较强的的延迟消费现象。但我们判断疫情是短期影响，疫情结束后，年轻消费者占比提升、电商持续高增并渗透、高端品牌消费升级、彩妆/高功能性护肤品等风口品类推动、短视频直播/网红带货火爆等有利因素将继续作用，推动化妆品高速增长的中期趋势不变。而且受口红效应、疫情之后社会心理积极性反弹等影响，预计化妆品将出现较快且较大的反弹。